編者按：日前，由中國社會科學院旅游研究中心組織編撰的第20本《旅游綠皮書》正式出版。特將書中內容分享在此，以饗讀者。

作為近幾年剛提出的新詞，“微度假”在學術層面尚未形成系統科學的解釋定義。目前業界普遍認為，微度假是指以一線、二線城市及其周邊為主，車程在2-3小時，為期2-3天的一種頻次較高、滿足感較強的新興旅游模式。

微度假憑借提供和打造距離近、時間短、品質高的旅游產品，在眾多旅游模式中脫穎而出，也讓旅游行業迎來了新的時代。作為大眾休閑旅游的熱點，微度假逐步成為旅游業未來重要的發展模式以及游客消費趨勢，其模式具有四個特點。

（一）出行半徑縮短，短途旅游增多

（二）出行頻次上升，旅游更加普遍

微度假相比傳統旅游而言，游客在出行上并不具有明確的目的性。過去游客對于旅游目的地都有清晰的指向性和計劃性，能夠明確去哪玩、怎么玩，而微度假時代，游客對出行目的地的意向越發模糊，大部分游客對自己該去哪里玩、玩些什么沒有特別清晰的想法，而互聯網平臺通過收集和提供更為廣泛的攻略、評價等內容為游客提供多維度、豐富化的參考意見，輔助游客進行決策。同時，游客對平臺的依賴也敦促平臺不斷推出新興的旅游產品，讓旅游行業擁有了更為豐富的發展業態。根據美團研究院的統計，目前在美團平臺上的新業態多達47個，包括室內萌寵互動、寵物攝影、電影酒店、蹦床、漂浮、沖浪、跳傘、滑翔傘等，這為微度假時代出行意向模糊化的游客提供了數量更多、種類更全的選擇，能夠滿足游客的不同需求。

（四）游玩場景多樣化，旅游消費本地化

隨著游客的消費需求越來越個性化，游客的消費也呈現出多業態共存的現象。在本、異地游玩景區的用戶中，有相當一部分游客會在游玩景區的當天及一周內，在當地出現餐飲、住宿、交通出行類消費。隨著旅游本地化趨勢的走強，游客在本地的生活及休閑類等復合消費特征更為明顯。

如圖3所示，2021年第二季度，在本地消費景區門票并在7日內有生活服務類消費的用戶占比出現了不同幅度的提升。其中，外賣、打車的用戶占比，較2019年同期分別提升3.28個百分點和2.29個百分點，有過購物行為的用戶占比提升幅度更大，達5.95個百分點。

（一）旅游景區正面臨前所未有的行業大變局

1. 競爭格局更加激烈

微度假時代的出現，本質上是旅游消費行為在時間和空間格局的重構所致，因此旅游景區也面臨全新的競爭格局。游客的選擇不再局限于單一景區，而是整個本地生活全服務消費場景。

過去大部分景區的競爭都來自周邊的景區或其他熱度較高的知名景區。隨著以本地游為主的市場格局和以微度假為主的消費模式逐步發展，旅游景區的競爭對象也由原本景區之間的競爭升級為景區同本地生活的組合競爭，例如與商場、電影院、劇本殺/狼人殺體驗館、KTV等文化休閑場所之間的競爭。

在疫情防控常態化形勢下，游客消費的場景發生了諸多變化。疫情發生之前，大部分游客在不同城市、不同景區之間選擇。例如，游客會花費較長的時間，提前一個月、三個月甚至半年對出游進行規劃，并根據自身的需求量身定做旅游攻略。但疫情發生之后，游客通常不會過多考慮遠距離出行，而是重點選擇本地游、周邊游等微度假旅游模式。

當前互聯網平臺發展較為成熟，使用場景也不再局限于明確意向后的旅游預訂，更多成為給用戶在無意向或弱意向階段種草的內容平臺。例如，用戶可能會在周四、周五，或是其他的閑暇時段打開大眾點評、小紅書等App進行相關目的地攻略的查詢，考慮如何在本地享受周末，是選擇去本地的旅游景區參觀游覽，還是選擇去KTV一展歌喉，抑或是選擇去電影院沉浸式觀影。除此之外，親子游作為微度假旅游當中的重要組成部分，促使眾多旅游目的地的住宿場景進行改造，民宿也成為本地游客出行的熱門方案之一，這些都給傳統的旅游景區帶來新的競爭挑戰。

消費場景的更新變化已經致使旅游行業形成了全新的競爭格局，旅游景區因此也將面臨種類、數量更多的競爭。

2. 產品要以客戶為中心

微度假時代，旅游景區將面對更加復雜的競爭格局和更加多樣的游客需求，如何設計出更具特色、更年輕化、更符合游客需求的旅游產品也成為旅游景區的新挑戰。當今的旅游市場已逐步從傳統的觀光游轉型為集休閑、親子、娛樂、體驗于一體的度假游。在傳統觀光游時代，旅游景區僅憑借其自身獨有的山、江、河、湖、海、寺、廟、公園等優質資源便可獲得大眾青睞，可是隨著旅游業的發展以及游客消費能力的提升，游客不再僅滿足于旅游景區的自然風光，而是越來越在乎旅游景區能否為其提供更新奇有趣的旅游產品和更人性化、更有溫度的服務體驗。

微度假時代，游客注重的是自身的體驗感，旅游景區應在滿足游客觀光、游覽、休閑、度假等需要的基礎上打造更具美學、游客互動交流更為深入、獨創性更強的產品。同時，旅游景區需要打造公共參與度更高、互動性更強的游樂產品，讓游客身心獲得滿足。旅游景區在設計產品的過程當中應當進一步推動和發揮“文化+旅游”的融合作用，打造具備高辨識度的旅游景區IP，通過挖掘文化內涵的方式賦能旅游景區，使其能夠加速進入新時代旅游業發展的快車道。

旅游景區“資源為王”的時代已經一去不復返，當下要面對的，是“憑借產品稱王”。如何基于美學視角、體驗視角、人文視角為游客提供優質服務、提升用戶體驗，是旅游景區未來能否提升收益的關鍵所在。微度假時代，旅游景區的產品開發要精準把控目標人群的需求，重點關注休閑度假游客群體，這類人群追求有品質的度假生活，是微度假的消費主力軍。在游覽過程中，景區要將重點放在游客參與和游客感知層面，注重提升游客價值體驗。在游玩之后，景區也要及時掌握游客的反饋信息，并在此基礎上完善旅游產品，以實現對提升游客旅游體驗起到促進作用。

3. 營銷要講“品效合一”

微度假模式下，旅游景區在面對更加激烈的競爭格局時，更需要從多個維度思考制定營銷策略，形成具有自己景區特色的主題IP，通過品牌營銷、活動營銷、渠道營銷、商品促銷的組合陣法打造景區營銷新模式。

要對目標客群進行分析，以往旅游景區的游客大部分來自異地，如今目標客群則以本地游客為主，且是更趨向于年輕化的游客群體，以家庭自駕游為主，無論是在游客結構上還是在出行方式上都與從前有很大不同。因此，旅游景區特別要對年輕客源市場進行細分，如家庭、情侶、同事或者朋友等，根據各個細分群體的需求差異與特點，優化產品服務與深度體驗內容。

如何才能形成“品效合一”的新營銷模式？可以借鑒互聯網營銷中的三量理論——聲量、流量和銷量。所謂聲量，即通過多種品牌傳播與創意的形式組合，向用戶傳達客戶方核心價值，提升客戶品牌吸引力與影響力，同時引發用戶心智共鳴，起到引導用戶的作用；所謂流量，即通過整合曝光類型資源，從高頻生活場景曝光資源撬動無意向用戶，到旅游場景曝光資源覆蓋弱意向和強意向用戶，最終達到全場景用戶觸達目的；所謂銷量，即通過定位當次推廣的核心客群，結合市場環境，匹配相應產品策略，從而達到精準推廣并有效轉化為銷量的目標。

（二）旅游景區發展新機遇

網絡數字時代，豐富的線上供給是吸引異地游客和本地居民進行旅游消費的重要基礎?；ヂ摼W既是消費者廣泛進入目的地居民休閑場所和生活空間的信息搜尋工具，也是實現供需匹配、滿足游客需求的重要消費場景?；ヂ摼W平臺能夠起到鏈接景區和用戶的作用，但如何才能把互聯網平臺的作用發揮出來？關鍵就是提升景區的線上化水平。

首先，要推動景區門票的線上化。近幾年，景區線上預約與數字化問題成為文旅行業發展的大趨勢。2020年以來，出于疫情防控需要，文化和旅游部曾多次發文強調，旅游景區在運行過程中要嚴格限流、預約、錯峰。而要實現這一目標，均需從門票線上化出發。對于旅游景區而言，分析預約數據能令其更好理解游客需求，有效降低負峰值，通過分流提升游客出行愉悅度及幸福感，這是旅游景區開啟數字化運營的起點和重要機遇。不過，雖然門票線上化率大幅提升，但其商業價值尚未完全發揮出來，如在實現門票與其他產品聯動和交叉銷售方面仍具有很多提升空間?；ヂ摼W平臺除了通過線上渠道分銷門票，還能把景區和游客之間的關系通過產品和服務形成的鏈接，長期、持續地沉淀下來，實現“線下流量線上化，線上流量資產化”，幫助景區更好適應新的變化。

其次，要重視游客評價的線上化。只有看到游客真實反饋，才能真正了解客戶需求，以此優化產品設計。當今互聯網擁有十分龐大的用戶群體，2020年移動互聯網用戶接入流量為1656億GB，比上年增長35.7%。2020年末互聯網上網人數9.89億人，互聯網普及率為70.4%，其中農村地區互聯網普及率為55.9%。與此同時，隨著網絡社交平臺的發展，游客早已習慣于采用線上評論的方式分享自己的旅行感悟。海量的文字、圖片、視頻等UGC（用戶生成內容）往往能夠更加直觀、準確地反映游客對于旅游目的地的形象感知，已然成為影響出行決策的關鍵因素之一。從旅游消費習慣來看，游客的出行決策在發生結構性的變化，以前游客可能會先在線上瀏覽，再決定要不要去，然后到景區門口再買票。但門票預約化和疫情影響，會讓游客更提前地預訂門票，更多游客會通過線上預覽做消費決策。隨著游客線上預訂的比重持續提高，對線上評論數據進行科學梳理，通過用戶評論探究游客關注偏好、分析游客需求差異，可以幫景區及時發現問題，優化營銷策略，滿足不同游客的需求。

近年來平臺經濟的快速發展從多個方面賦能旅游產業，為文化和旅游融合創新及高質量發展提供了新動能。建議今后要借助互聯網平臺和數字技術在數據分析、交易撮合、精細管理等方面的優勢，降低消費者決策成本，增強旅游決策的確定性、合理性、便利度；通過管理數字化賦能傳統旅游企業，創新商業模式，提高經營效率，持續提升其服務質量和經營管理能力，增加旅游休閑行業的有效供給。要充分發揮平臺經濟的長尾效應，為旅游休閑及各類生活服務業中小商戶提供線上交易場所，不斷豐富和完善本地生活服務及旅游產品，滿足游客和居民的多樣化、品質化需求。

（二）強化新基建配套，實現高質量發展

近年來，旅游行業在通過數字化技術實現便利方面取得了很大進展，在線預約、分時段預約、流量監測監控、非接觸式服務、智能導覽等不斷應用，反過來又使整個行業增強了推動旅游體系智能化的信心和積極性。對于景區來說，促進服務創新，為游客提供安全通暢和優質便利的服務，也越來越依賴于新興技術和數字化。

首先，在強化設施建設方面，景區應當大力建設景區門票和服務預約系統，加強身份證、二維碼、人臉識別等電子門票應用；建設智能停車場，支持車牌識別、自助繳費等功能。要實時利用票務、停車場等客流數據，分析人（車）流趨勢，便于及時疏導游客，加強精細化管理。

其次，在強化設施配套方面，景區應該積極提高寬帶移動通信網絡覆蓋水平，滿足日常信息采集、傳輸、通信等需求；優化景區智能導覽，全面支持游客智能定位、智慧游覽；提供多語種服務，提高國際游客消費便利性。

最后，要加強適老化和適殘化改造，滿足弱勢群體需求，這也是旅游景區加強精細化管理需要關注的一大重點?！吨袊篮蒙畲笳{查》發現，排在老年人2021年消費意愿榜前三位的分別是保健養生、旅游和電腦手機等數碼產品，老年人對旅游的關注度較上年提升了4%以上。景區在建設旅游設施、組織旅游活動及完善景區服務保障時，也要考慮提供無障礙通道/廁所、手語導游、盲文服務等設施和服務，以及允許導盲犬進入，以更好地適應弱勢群體的實際需要。

（三）促進景區數字化服務創新，提升旅游全鏈路消費便利度

首先，在信息展示方面，旅游景區需要充分滿足游客對預約信息和服務的數據需求，及時更新景區的基本介紹信息、預約信息、限流信息并增強這些信息的完整性。景區應當建設多平臺信息發布設施，在景區出入口、交通樞紐大屏、網站、短視頻等多種渠道確保景區信息發布及時、暢通。

其次，景區在提升入園便利度方面要做好兩方面工作。一是需要保持多元暢通的購票渠道，購票形式不局限于人工售票、官網購票、互聯網電子商務平臺購票、自助機購票等，購票地點不局限于景區入園處、重要交通樞紐、停車場、線上等。針對老人、殘障人士等特殊群體，景點也可開設人工售票窗口，實現售票、換票一體化，使游客更加方便、服務更加便捷。二是需要開發智能檢票功能，幫助游客輕松入園。例如，景區可推行多碼同屏、一碼入園等功能，使得游客線下掃碼/刷臉核銷時能夠免排隊零等待，避免景區入口通道擁堵。

最后，在旅游主要業態及產品體驗方面，景區還應聯動食住行游購娛多業態，圍繞目的地做“景區+各業態”打包組合產品，基于游客預約信息推薦定制化方案。景區應當豐富數字化產品供給，增強云直播、云展覽、沉浸式體驗、VR/AR、無人商店等項目。景區與互聯網平臺合作對接，要充分發揮互聯網資源組合的最大效應，提升游客旅游全流程消費體驗的滿意度。

（四）積極發展智慧旅游，打造旅游圈新生態

現階段，智慧旅游目的地不僅是展示城市旅游發展水平和城市形象的主要窗口，也成為提升便利度、促進城市建設發展的重要手段，要以提升便利度和改善服務體驗為導向，推動智慧旅游公共服務模式創新。要通過景區智慧化，持續推進旅游目的地智慧化建設，打造目的地智慧旅游服務平臺，推動涉旅企業數據、服務和產品接入，強化全域智慧產品和服務應用推廣。要構建高效協調的旅游服務質量監管體系，通過景區、酒店等不同旅游主體之間的密切聯系形成以游客為中心的旅游服務質量監管網絡。

所謂的微度假旅游模式，產品僅作為一個基礎載體存在，其內在精髓是傳遞文化價值。與其認為微度假是旅游產品，倒不如將其比喻為人們的生活方式。建議旅游景區加強與互聯網平臺的聯動合作，把景區內的內容和服務線上化，并努力實現全產業鏈覆蓋，同時利用IP戰略打造全新的微度假旅游生態圈，在獲得消費者認可的同時為景區帶來聲量與流量。不僅如此，對于旅游景區和互聯網平臺而言，除了提供以往傳統的線上優惠價，景區和平臺還可考慮推出新的營銷方式，形成多業態聯動營銷方案，深度打造吃住行游購娛一體化的微度假旅游模式，豐富微度假旅游內涵。由此，微度假時代下的旅游景區發展必能擁抱新生，再綻精彩。